“茉莉花”品牌啤酒是江蘇揚(yáng)州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品。該品牌上市后，較短的時(shí)間內(nèi)就在整個(gè)揚(yáng)州地區(qū)的賓館、飯店站穩(wěn)了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區(qū)，品牌效應(yīng)不斷釋放，產(chǎn)品數(shù)度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬(wàn)千升，單項(xiàng)創(chuàng)造利潤(rùn)1600萬(wàn)元，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
“茉莉花”品牌的文化背景
“好一朵茉莉花，滿園花草香也香不過(guò)它......”，在我國(guó)國(guó)歌產(chǎn)生之前，對(duì)外交往時(shí)演奏的樂(lè)曲就是《茉莉花》。1999年12月19日午夜，
中葡兩國(guó)政府澳門回歸政權(quán)交接儀式現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)政府代表團(tuán)入場(chǎng)時(shí)，軍樂(lè)團(tuán)奏響的曲子也是《茉莉花》；美國(guó)發(fā)射一顆向外天空飛行尋找星外生命的宇宙飛船，搭載了許多國(guó)家的優(yōu)美樂(lè)曲作為地球禮物送給外空生命，中國(guó)入選的樂(lè)曲就是這首《茉莉花》；在2000年第六屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)上，《茉莉花》被定為主題曲；張藝謀拍攝的上海申博專題片的主題曲也是《茉莉花》；2004年8月雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，一位中國(guó)小姑娘演唱的《茉莉花》更是通過(guò)衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播傳到了世界各地�！盾岳蚧ā酚兄鴱V泛而深遠(yuǎn)的美好感染力。這首歌曲出自于揚(yáng)州歌曲，承載了古城揚(yáng)州太多的文化積淀，也承載著揚(yáng)州人太多的情感。A公司在當(dāng)?shù)赝瞥?“茉莉花”品牌啤酒，可以說(shuō)是順勢(shì)而為，充分挖掘了這一豐富的文化資源，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功有著不可估量的推動(dòng)作用。 “茉莉花”品牌啤酒的品質(zhì)定位
沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌的推廣效應(yīng)終究只能是曇花一現(xiàn)。A公司對(duì)“茉莉花”品牌啤酒提出了“精品精做”的質(zhì)量方針，從投料開(kāi)始就注定了其為中高檔啤酒的身份�！败岳蚧ā逼【撇捎迷诰频�7.8度酒液中添加“茉莉花”芳香油的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心曠神怡。同時(shí)，為保護(hù)好“茉莉花”這一品牌，A公司向國(guó)家專利局申請(qǐng)了“茉莉花”啤酒工藝發(fā)明專利，其研制出的特有配方接受國(guó)家專利保護(hù)。
“茉莉花”品牌啤酒的推廣操作
為中高檔啤酒市場(chǎng)量身訂做的“茉莉花”啤酒，原料和工藝的獨(dú)特、時(shí)尚的外形和過(guò)硬的品質(zhì)使它具備了成為名牌的基本條件，但僅有這些是不夠的。如果沒(méi)有一套完善的市場(chǎng)推廣方案，要想成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌是很難的。
A公司在推廣“茉莉花”品牌啤酒的過(guò)程中，采用了全新的動(dòng)作方式。首先，向特定市場(chǎng)、特定經(jīng)銷商投放。茉莉花啤酒實(shí)行向經(jīng)銷商收取押金，憑開(kāi)票證開(kāi)票的方法，并加大市場(chǎng)管理力度，對(duì)違背游戲規(guī)則的經(jīng)銷商毫不留情地給予沒(méi)收押金、停止開(kāi)票的處罰。“不求一時(shí)擁有，但愿天長(zhǎng)地久”，最大限度地保證“茉莉花”品牌的持久生命力，從而有效地調(diào)控了市場(chǎng)，穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格。也使經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)觀念為之大改，基本上杜絕了以前普遍存在的“貼年終返利，貼運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼退瓶差價(jià)”的倒價(jià)現(xiàn)象。
其次，通過(guò)三次提價(jià)，不斷提升品牌含金量。 “茉莉花”淡爽經(jīng)過(guò)了28.5—29—30—30.5元/箱三次提價(jià)，不僅沒(méi)有影響銷量，反而有效地利用人們的追漲心理，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心，提高了企業(yè)的溢價(jià)收入。
再次，逐步開(kāi)發(fā)新品，并不斷向高端延伸。從單一的茉莉花淡爽，到茉莉花精釀、金質(zhì)茉莉花的系列組合，從30.5元/箱到48—60—98元/箱不斷提高的價(jià)格，“茉莉花”已在揚(yáng)州及周邊地區(qū)樹(shù)立起了高檔品牌形象，并占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。
“茉莉花”品牌啤酒的文化營(yíng)銷攻勢(shì)
2002年9月，“茉莉花品牌啤酒一經(jīng)推出，即激起了廣泛的社會(huì)影響。揚(yáng)州電視臺(tái)王牌欄目《關(guān)注》立即給予了報(bào)道，爾后，《揚(yáng)州新聞》又聞風(fēng)而動(dòng)，進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。2003年2月24日，A公司在《揚(yáng)州日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)州晚報(bào)》同時(shí)向社會(huì)各界發(fā)出了將《茉莉花》歌定為揚(yáng)州市市歌的倡議，次日，在日?qǐng)?bào)、晚報(bào)刊登了《我心目中的“茉莉花”》征文啟示，引起社會(huì)各界熱烈反響，揚(yáng)州各大媒體幾乎天天能見(jiàn)到相關(guān)報(bào)道；3月2日，新浪揚(yáng)州網(wǎng)站首頁(yè)開(kāi)展了將《茉莉花》歌定為揚(yáng)州市市歌問(wèn)卷調(diào)查，80％以上的網(wǎng)民投了贊成票；3月16日，又在市區(qū)開(kāi)展了“支持將《茉莉花》歌曲定為揚(yáng)州市市歌”的萬(wàn)人簽名活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常熱烈；3月19日，將 “萬(wàn)人簽名”長(zhǎng)卷敬獻(xiàn)給市人大；3月20日，揚(yáng)州市人大正式將《茉莉花》歌定為揚(yáng)州市市歌。如今，在揚(yáng)州市唱《茉莉花》市歌，喝“茉莉花”啤酒已成為一種時(shí)尚。2003年、2004年連續(xù)二屆“茉莉花”啤酒成為“煙花三月下?lián)P州”國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)唯一指定用酒，通過(guò)參加節(jié)日的無(wú)數(shù)客商和旅游者的口碑，“茉莉花”品牌啤酒的知名度和社會(huì)影響力又傳播到祖國(guó)各地。
“茉莉花”品牌啤酒核心價(jià)值觀的宣揚(yáng)
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值已成為許多企業(yè)的共識(shí)，企業(yè)的一切直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。都要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開(kāi)，讓企業(yè)的每一次營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。
走進(jìn)新世紀(jì)，健康、綠色、環(huán)保等成為現(xiàn)代消費(fèi)者講究的時(shí)尚，啤酒也不例外，在健康概念的影響下，消費(fèi)者飲用啤酒不但希望感官精神痛快，而且還希望喝出個(gè)健康和品味，A公司將“茉莉花”啤酒申請(qǐng)了綠色食品認(rèn)證，獲得了“綠色食品”標(biāo)志。“打好“綠色牌”就是要鮮明地亮出企業(yè)的個(gè)性，增加產(chǎn)品訴求點(diǎn)，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度，滿足消費(fèi)者對(duì)健康和品味的追求。同時(shí)，大力向消費(fèi)者傳達(dá)“新鮮的才是健康的，健康的必須是新鮮的”消費(fèi)理念，使廣大消費(fèi)者能夠?qū)Α败岳蚧ā逼【七M(jìn)一步產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
“茉莉花”品牌啤酒上市推廣成功的感悟
“茉莉花”品牌啤酒這個(gè)上市推廣案例比較經(jīng)典，有著成功的經(jīng)驗(yàn)感悟 。
1.現(xiàn)在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細(xì)分，目的是將本地消費(fèi)者對(duì)“地方特色”的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，對(duì)地方特色載體感性越深，消費(fèi)者越容易接受以此命名的產(chǎn)品�！盾岳蚧ā芬巡粌H僅是一首曲調(diào)優(yōu)美的歌曲，它也是揚(yáng)州人的自豪和驕傲，這種特殊的情感，造就“茉莉花”這三個(gè)字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多，消費(fèi)者越難以割舍。做市場(chǎng)抓的是消費(fèi)者的心理，做品牌則要是消費(fèi)者的感情，這個(gè)載體“借”得非常好。
2.建設(shè)品牌關(guān)鍵是打造品牌的親和力，因此要倡導(dǎo)終端與消費(fèi)者的互動(dòng)。市場(chǎng)炒作要的是“借勢(shì)造勢(shì)”，如果將新產(chǎn)品命名為“茉莉花”是借勢(shì)，發(fā)起將《茉莉花》定為揚(yáng)州市市歌則是一種純粹的市場(chǎng)造勢(shì)行為，當(dāng)然手段要比一般的造勢(shì)行為高明了許多，因?yàn)樗玫匕牙习傩照{(diào)動(dòng)起來(lái)了。經(jīng)過(guò)系列細(xì)節(jié)活動(dòng)的開(kāi)展，老百姓對(duì)《茉莉花》親情的感情被賦予了新的內(nèi)容，并逐漸升華。這種親情的升華和釋放，會(huì)同消費(fèi)者對(duì)“茉莉花”啤酒產(chǎn)生的感情，在活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中逐漸交融在一起，在消費(fèi)者中產(chǎn)生《茉莉花》就是“茉莉花”啤酒的心理定位。
3.借助媒體的力量乘勢(shì)炒作。媒體在市場(chǎng)中更多地扮演了杠桿的角色。能將你一舉上天，也能將你一棍子打死。因此，如何處理與媒體的關(guān)系，巧妙借助媒體的力量越來(lái)越成為一門學(xué)問(wèn)�！败岳蚧ā鄙鲜械某醋鳎擅畹亟柚穗娨暸_(tái)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等媒體的力量。因?yàn)槭录旧淼摹翱伤苄浴蹦茌^為順利地引起媒體的關(guān)注。一般來(lái)說(shuō)，如果面對(duì)寬泛的受眾，做硬性廣告投入的話，費(fèi)用會(huì)很大，而且不敢保證一定有很好的效果。但“茉莉花”成功的借勢(shì)不但為企業(yè)節(jié)省大量資金，效果也非一般硬性廣告所比擬。
當(dāng)然，上市的成功并不代表著產(chǎn)品永遠(yuǎn)紅火下去，品牌價(jià)值需要不斷地積累，市場(chǎng)還需要更多和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的公關(guān)、促銷互動(dòng)，需要進(jìn)一步打造產(chǎn)品的親和。從更高的角度上，也許需要更多的推廣活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步確立產(chǎn)品的高檔定位和更高的品牌形象。相信“茉莉花”會(huì)一路走好。